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黑奥秘创始人吴庆辉:需求解决方案才是产品 要让品类等于品牌

2019-06-18 08:40


原标题:黑奥秘创始人吴庆辉:需求解决方案才是产品 要让品类等于品牌

黑奥秘创始人吴庆辉。

整理 | 铅笔道记者 希言

从来没有哪一个时代会像今天这样,商业形态在互联网、大数据、人工智能等高科技冲击下快速演变,这就是“新消费时代”。从2018年到2019年,新消费底层正发生新的变化。一二线城市消费见顶,三四线城市正在潜移默化中爆发性增长。新兴品牌层出不穷,旧势力固有地盘遭遇挤压,下沉与升级齐飞。

在新消费时代,低线城市将走进红利时代,这里也已成为巨头和创业者们争抢的主要阵地之一。这,将是一场涵盖人、货、场、技术,覆盖约300座城市、数亿人口的全维度变革。

5月31日,铅笔道“新消费风向大会”在北京开场,大会现场聚集了300余位一线投资机构和创业公司代表。其中,十余位嘉宾发表主题演讲,参与圆桌讨论,分享他们对新消费时代的思考与探索。

吴庆辉是北京普世安生物科技有限公司总经理,旗下品牌黑奥秘(原再出发)创始人,头皮健康领域的领航者,人称发哥,18年来一直扎根在头发健康领域。

在铅笔道“新消费风向大会”现场, 吴庆辉进行了主题演讲。吴庆辉认为,现在由于数字化的转型,互联网的普及,我们现在已经进入了完全不同的状态当中,品牌方与门店用户都在一个关系链里。

以下为吴庆辉在铅笔道“新消费风向大会”上的发言,由铅笔道整理如下:

我创业有13年,5月28日进行我的第二次创业,把我十三年创立的品牌改了名字做了全新的升级。在十三年的发展过程中,我们在全国有六百家门店,为什么要进行品牌的升级,进行第二次创业?就是因为我们发现新消费的进程中,我们虽然活的很好,但是我们心里一直感觉不舒服,我们从事的品类有很多方面需要去完善的。

从2016年开始,我们这个行业一下子每年以100%的速度在递增,这个也是因为我们叫做“品类”的机会来了,从2016年开始我们一直在做一个事情,我们怎么抓住这个品类崛起的机会,于是我们花了一年多的时间把我们的品牌开创品类等等这些事情做了一遍。

关于赋能型组织的打造

我们做的是连锁,传统的连锁模式就是买卖关系,品牌方输送到门店,门店再卖给我们用户,很少有赋能的关系在里面,基本上就是简单的服务,现在由于数字化的转型,互联网的普及,我们现在已经进入了完全不同的状态当中,品牌方与门店用户都在一个关系链里。

通过为门店赋能,解放门店,让门店回归到为用户服务提升用户的体验价值成了我们最该做的事情,在这个过程中我们进行了很多数字化转型,包括SaaS系统,在营销方面跟用户之间也发生了很多链接。基于这一点确定的我们就是按照S2B2C的模式,我们是一家重运营的公司,我们做连锁是非常简单的事情,我们是轻资产,但是我们是重运营,我们为门店打造了一个非常重的赋能组织体系,我们只有让门店能够活下来,能够继续为我们的C端服务,我们这个连锁总部才有可能持续的发展下去。

主要是两块打造我们自己的连锁品牌,第一个是线上建体系,线上体系包括我们线上的服务体系、培训体系、用户在线以及交易在线等等,我们是通过线上建体系赋能我们的门店。

线下就是重运营,我们从门店的选址到培训,到我们门店的运维90%的工作都是由我们来做,我们在全国六百个门店做培训的落地,落地会就有五六十场,每一场都做的非常辛苦,但是这恰恰就是我们这个领域立足的根本。为什么要这么做,主要是让我们的连锁平台将消耗门店巨大精力成本却产出极小的业务,流程和后台功能剥离出来,转移到连锁总部统一部署,让门店能够把精力更聚焦于店面的运营。

我们这么做的主要目的是为了提升我们门店的销售收入,通过数字化整体的赋能,我们重构人、货、场。从人效、坪效上面整体提升我们所有门店运营的效率。

开创新品类

刚才小罐茶等几位创始人都在分享,我认为小罐茶的成功有一点是他也开创了新的品类,开创了新的喝茶的场景。我做了这个行业做了13年,我很多朋友问我在干什么,我很难用一句话两句话概括,包括我们的用户也是,我们用户在接受门店服务的时候,问你做什么,也很难用一句话两句话概括,这是行业存在的现状,经过一年的调查发现几个很重要的问题:

1、我们做的事情他的品类属性不明确,到底属于哪一个品类很难有人说的清,目前我们在中国有三万六千家门店,基本上说不清楚。

2、基本供求不明确,我们到门店服务的用户连他都干什么,我们很惊讶的发现他都不是很清楚,就知道一个大概的需求。

3、品类名称未统一,这到底属于哪个名称,特别的混乱。就像刚才几位嘉宾分享的,我们在创业的时候有些时候是有捷径的。如果你要选择创业的方向一定要选择有品类,还没有大品牌的行业,你成功的几率会大的多。消费者的需求非常旺盛,但是我们整个业态处于有品类无品牌的状态,我们决定干一个事情,这是每一个品类发展过程进程的图,经过我们走访到全国我们同行几十家门店,包括自己上百家门店,我们发现我们这个品类刚好处在启动的前期,有大把的机会。

于是我们不想错过这个时间窗口,开创一个全新的品类叫做头发理疗,确定开创这个品类以前,我们就需要对我们所有的门店,我们的品牌,包括我们整个空间等等进行升级。如果还像前几年一样认为我们门店流通的产品才是产品这个事情还是蛮漫长的,特别是在新消费场景下,我们提出需求解决方案才是产品,整体输出的是一套的需求解决方案,我们让品类等于品牌,让头发理疗等于黑奥秘。

品牌是我们看到的冰山一角,但是支撑这个冰山的是品类,真正的品牌都是某一个品类的代表。比如王老吉代表凉茶、宝洁代表洗护用品、可口可乐代表可乐品类,现在,黑奥秘就代表着头发理疗品类。

品牌升级

品牌的升级从四个方面,第一个品牌升级,第二个场景升级,第三个是产品升级,第四个是传播升级。

1、品牌升级,关于脱发和白发的问题,这个人群关心的是自己显老,我们提出了头发好,不显老,这是品牌全新的形象。

2、场景升级,我们的门店既不像美容院,又不像理发店,里面用的所有道具有一些是从美容院借鉴过来的,有些是理发店借鉴过来的,既然开创新的品类,把里面的硬件道具化重新做了升级。

3、产品升级,主要是以专业感和治疗性为主,检测仪,理疗仪做的很像牙科,介于医院中间,显示整体专业性。

4、传播升级,借用明星的势能快速搭建品牌的势能,头发理疗理疗的不是头发,而是怕老的焦虑。

渠道的布局,我们在三四年前,主要连锁店都分布在三四五线城市,大多数人在提的关于渠道下沉,不是有先见之明,而是用户的表象决定了我们走这一条路。我们的用户必须满足两个条件,第一个有钱,第二个有闲。

除了人力成本和门店的成本高居不下,关键是一线城市的势能都还忙碌,所以我们走向了三四线城市。毛主席说过一句话农村是一个广阔的天地,在那里是可以大有作为的。颜值即生产力,有钱又有闲,黑奥秘70%的门店聚集在三四五线城市,我们还在做另外两个场景的开发,刚才讲的都是到店场景。4月份做了第一家植发医院,我们现在还在开发的智能硬件+产品主要是为了解决居家场景这部分人群,通过这个也能够为我们门店提升坪效和人效带来更多的收入,我今天的分享就把我们品牌的过程给大家做一个简要的介绍,谢谢。返回,查看更多

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