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犯了全天下广告最怕犯的错,还有救吗? |超级观点

2020-05-19 10:06


原标题:犯了全全国广告最怕犯的错,还有救吗? |超级观念

带着观念看商业。超级观念,来自新商业践行者的前沿调查。

带着观念看商业。超级观念,来自新商业践行者的前沿调查。

文|特约调查员 张知愚

修改|张钊

特约调查员 张知愚

现阶段的国内广告有很多是低作用、无作用乃至负作用的。例如凉白开、喝开水、霸王凉茶、三大酱香白酒之一等等。

在东鹏环亚ag8866官网瓷砖的广告上咱们看到了简直一切的过错:负面认知、信息冗杂、代言人选错、失去趋势。

在这儿向东鹏瓷砖隔空喊话:你该换广告了。

砖家:违反认知

咱们提出品牌定位的底层逻辑,第一个要素是心智。品牌定位要适应认知,至少不能对立认知,最差是引起负面认知。

适应认知如:困了累了喝红牛,红牛的姓名给人有力气感,契合能量饮料的特征。再如补养有三宝、人参鹿茸和阿胶,把阿胶和高端补养品相关,刻画本身的高价值。

不对立认知的比如有,东鹏瓷砖、飞鹤奶粉、瓜子二手车,没有调集心智资源,但也没有对立认知。

最差是对立认知形成的负面作用,像霸王凉茶、恒大冰泉、健康砖家。不只没有起到刻画品牌的作用,反而有负面效应。

东鹏瓷砖自称砖家,是一种企业内部的构思思想。以为瓷砖中有个“砖”字,砖家中也有个“砖”字,合在一起就成了东鹏瓷砖健康砖家。

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咱们看搜狗百科对砖家的解说:所谓文明大师,学说却毫无科学根据;所谓权威人士,言辞往往自相对立。这些人被网友总称“砖家”。

“砖家”在网络用语中,是一个妥妥的负面词汇,却被东鹏瓷砖用作了广告宣传。的确如刘易斯·加迪斯所说,知识就像空气,越到高处越淡薄。

诉求过多:抗菌、降醛、防滑

东鹏瓷砖 健康砖家

瓷砖能抗菌、下降甲醛含量或许是产品层面的现实,但并不是认知层面的现实。

东鹏瓷砖的广告主打抗菌、除甲醛、防滑,犯了三个过错:1.抗菌、除甲醛违反认知;2.缺少聚集,一起主打三个诉求;3. 防滑不是其他品牌的缺点,没有竞赛性。

品牌是品类和特性的代表,一个品牌只能代表一个品类。例如同产品中,简一是大理石瓷砖,诺贝尔是高端白色大理石瓷砖,大角鹿是耐磨大理石瓷砖。东鹏瓷砖一起诉求三种功用,就像一个主治医生一起开了三个门诊,给人的感觉没有一个是专业的。

而且这三个特性彼此对立:如果是防滑,外表就不能太平坦,要有凹层规划。这个特性又和除菌对立,由于外表凹层更简单躲藏细菌。

需求特别阐明的是,这儿的对立是指认知中的对立,不是技术上的对立。

防滑不是其他品牌的缺点,品牌定位要考虑竞赛性。只要具有竞赛性才干守住自己的阵地,转化竞赛对手的客户。

咱们提出的定位三叶草模型,第二个要素便是竞赛。把竞赛和企业两个元素拿出来看是固有缺点模型。只要找到竞赛对手的缺点,才是一个成功的定位。

三叶草模型

没有跟从趋势

趋势是最大的认知资源。

大理石瓷砖跳出瓷砖品类看自己,从头转化赛道。就像王老吉从药饮转化到饮料,东阿阿胶从补血品类转化到补养品类。

大理石瓷砖找到了竞赛对手,大理石品类的缺点:价格高、非标准。

大理石瓷砖是从需求端考虑自己的定位:顾客买的不是瓷砖,而是地上装饰。

品类是品牌的根底,品类的趋势是不断进化和分解。新的品类诞生,旧的品类消失,就像轿车筛选了马车、智能手机筛选了通讯手机、新媒体筛选了传统媒体。

没有选对代言人

代言人要跟品牌调性共同。

耐克选坎通纳、乔丹、普利方丹做代言人,由于他们都是特性背叛的运动员。三得利绿茶选日本国民夫妻做代言,是由于日本人以为本乡的绿茶比较正宗。

东鹏瓷砖挑选刘涛做代言人,或许觉得她形象比较贤淑,是贤妻良母的感觉。可是这或许和东鹏瓷砖的定位并不相符。

品牌主打的是健康砖家,刘涛和健康砖家又有何相关呢?

我从前见过最离谱的是一个卫生巾品牌挑选了男性代言人,意图便是要异乎寻常。

咱们看定位三叶草模型就知道:挑选男性代言人满意了竞赛性的问题,竞赛对手的确不会这样选,可是忘记了心智层面。只要三个要素堆叠的方位才是定位,其他的方位都是坑。

每个品牌都有一个定位,品牌形象、广告语、公关活动都要根据这个定位打开。东鹏瓷砖首要没有找到自己的定位,更谈不上根据定位打开其他活动了。

“超级观念”栏目现建议“特约调查员入驻”方案,约请各赛道的创业者、大公司事务线带头人等一线的商业践行者,在这儿共享你的创业体悟、干货、方法论,你的职业洞悉、趋势判别,等待能听到来自最前沿的你的声响。

欢迎与咱们联络,微信:cuiyandong66;邮箱:guanchayuan@36kr.com。

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