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一场疫情让外卖火了,但餐饮业的迭代可能才刚刚开始

2020-08-27 07:57


原标题:一场疫情让外卖火了,但餐饮业的迭代或许才刚刚开端

图片来历@视觉我国

文 | 险峰创(ID:xianfengk2vc),共享 | 张天一(霸蛮创始人&CEO)

文 | 险峰创(ID:xianfengk2vc),共享 | 张天一(霸蛮创始人&CEO)

疫情之下,2020上半年餐饮业一度遭受严峻困局:线下堂食营业额下滑,流量与场景的日益碎片化,使大批传统餐饮企业开端将目光投向餐饮零售化。

假如说“吃”是一门时空生意,怎样才干打破时空鸿沟,打破职业天花板?本次「险峰聊聊」,霸蛮创始人张天一提出了零售化、数字化和体会化的“无界餐饮3.0方法”,并共享了他对传统餐饮企业迭代转型的考虑。

Part 01 餐饮的实质:时空生意回归到餐饮的实质,咱们怎样了解“吃”这个工作? 餐饮业实质其实是一个时空生意:即食物到底在多长时刻和多大空间规模内能够做交给。依据交给时刻的长短,将全部餐饮的生意划分为四种方法,对应着不同的空间规模。

方法A:几分钟吃:开店、堂食到店、餐饮连锁

方法B:几小时吃:外卖/外带、到家(赛百味)

方法C:几天内吃:生鲜、超市、菜商场(半径百公里)

方法D:几个月吃:食物、快消品(保质期变长:速冻、复合调味品、便利速食)

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四种方法的排列组合构成了不同的餐饮商业方法。经过核算能够知道,全世界关于吃的商业方法便是15种

对标美国商场餐饮巨子,麦当劳采取了餐饮+外卖/外带方法(方法A+B)。在美国,轿车餐厅(外带)是最首要的出售场景,而不是堂食。

星巴克的前期拓城战略是堂食咖啡+咖啡豆零售方法(方法A+D)。星巴克在起先创建的很长一段时刻内是罐装咖啡(方法D)的重要玩家,而不光是开店。由于星巴克寻求在西雅图单一城市的势能,可是又不乐意丢掉其他城市的商场,所以经过邮购目录的方法把自己的咖啡豆卖到全美国。这些购买咖啡豆的顾客是它在各个城市最早的原点人群,因而星巴克开店很精准,前面的一两个店很简单制作火爆效应,进新城开店的进程会十分顺。

在国内,餐饮企业本来首要是堂食到店的方法,现在他们渐渐承受外卖的方法,而且开端去做预包装食物和半成品菜。特别是最近受疫情影响,咱们发现生鲜和到店餐饮是此消彼长的联系。我国2020年榜首季度餐饮商场萎缩了将近3000亿人民币,可是生鲜增长了近3000亿抵消了“吃”这个需求在餐饮商场的削减。实质上,仍是这么多人要吃这么多顿饭,可是“在哪吃”这个工作被疫情歪曲了

Part 02 餐饮零售化:用零售思想打破餐饮的时空禁闭

长期以来我国餐饮商场一贯比较涣散,很难跑出餐饮巨子企业,首要原因有两点:

榜首,餐饮是个服务业,服务自身高度依靠有鸿沟性的“人”,特别是炒菜这种传统的中式餐饮更具有个性化、难以规范化的不安稳特点,这与资本所垂青的可规范化、可仿制性、快速裂变各走各路。

第二,餐饮企业的幻想空间遍及比较低。传统线下餐饮的赢利=赢利率*进店人数*转化率*客单价,而餐厅服务时刻根本会集于早中晚用餐顶峰时段,空间取决于餐厅招待才干,因而那些做得好、估值高的餐饮企业往往是不依靠翻台率的生意(比方喜茶、麦当劳),单店收益没有显着的天花板,才干拉高幻想的天花板。因而餐饮企业需求打破的第二点是有多少收入不依靠于翻台率自身

(传统线下餐饮的天花板=赢利率*进店人数*转化率*客单价,过于依靠于时刻和空间)

而跟着近年来新消费观念的家喻户晓,越来越多的业界从业者开端认识到,餐饮职业遇到的问题其实是能够交给零售业去处理的。事实上零售业首要有两个特征:供应方面,可完成规范化大规模的出产;需求方面,具有丰厚的产品消费场景。因而餐饮的零售化能够经过从供应和需求两头处理传统餐饮业痛点,然后打破时空鸿沟,打破餐饮职业天花板。

针对痛点一,餐饮企业能够经过用零售思想重构餐饮,变革其服务业的实质,脱节对“人”的要求。方法是要从供应端着手,大幅提高供应链才干。

从现有的头部餐饮企业来看:实践上,能跑出来的餐饮企业,往往都是披了一个餐饮企业的皮,实质上是零售业

比方,麦当劳实质上是全世界最大的卖速冻薯条的公司,速冻薯条是一种零售形状的产品,麦当劳无非是租了一个空间,外加一口炸锅去交给速冻薯条。

再如,海底捞是我国做得最大的餐饮企业,而火锅方法的实质是菜商场生鲜生意,火锅店仅仅给你一口锅,让你把菜在店里煮熟,但它自身仍是个卖菜卖牛羊肉的生鲜生意,拼的是功率,服务是表皮。

还有绝味和周黑鸭,休闲卤味是整个中餐里边首先跑出来的,但它实践便是一个零售化的模型,一盒一盒地去做卤味的交给。

不像上述品类天然就在必定程度上具有零售品的性质,更多的品类是跟着食物出产工艺和供应链的前进,有时机从本来的手艺品特点向零售品晋级。一方面使一些品类完成“好吃的规范品”成为或许,另一方面也使同一产品穿越不同时空鸿沟成为或许。比方跟着高温灭菌工艺的前进,汤包照料的口感风味和规范化程度大幅提高,即便有不同的途径交给窗口,可是研制和供应链都是一条,对餐饮和零售构成混配,产品能构成共同化,顾客对品牌有安稳的共同性认知。

针对痛点二,零售品具有丰厚的消费场景,能够发明多元化的非桌台收入,打破餐饮的空间约束。特别是现在流量与场景的碎片化决议了餐饮与零售的交融,这类新物种代表未来。

现在在流量会集的购物中心,95%以上的品牌算不过来账,许多零售类的店铺在投放完之后是亏钱的。这是由于流量碎片化了,本来存在的商业黄金商圈,它们全在线下,但今日至少有40%的餐饮需求来自于美团、饿了么的平台上,还有一部分餐饮需求被半成品切走了。但租金仍是越来越高,流量本钱还在变贵。

现在有一个很实际的状况是,餐饮企业三高里边最高的是租金,租金高的原因在于,租金实质是去买线下人流,意味着只要单一的引流方法,所以这个生意不好做,品牌需求特别强势,像海底捞、喜茶相同自带流量。拿了高租金的当地流量本钱很高,十分依靠门店的高周转率。可是线下店的品牌势能一旦下降,顾客的喜爱略微有点改变,就简单出问题。

所以现在不论是付租金,仍是交给抖音、或是美团饿了么,根据单一场景去算本钱帐或许算不过来。因而,未来餐饮必定是开放式引流,要清晰流量从哪来,以及终究他变成你的用户之后,有没有打破鸿沟去做交给。当然,这些仍是要根据规范化的产品和服务体会。

所以总结来看,我国餐饮的三波。榜首是餐饮产品规范化,便是产品高度规范化,为快速扩张供给保证,比方绝味、周黑鸭。第二是餐饮服务个性化,是要供给杰出服务体会、构筑品牌壁垒,比方海底捞;那么第三波咱们称作无界餐饮,便是根据零售产品&用户运营打破餐饮门店时空半径。

Part 03 无界餐饮3.0:零售化、数字化和体会化

其实一开端说到,“吃”假如是一个时空生意,那咱们需求做的是能不能积一个品类去把它的时空鸿沟打破掉?比方,顾客全部想吃到米粉的场景都能做交给。一旦这件工作能做到,就能开放式引流了。

开放式引流是无界餐饮的中心,它能够有用处理流量与场景的碎片化问题。不论是大众传媒、朋友圈广告、仍是线下店选址,这些都是流量来历。只要是有流量的当地就去搞,终究编制成一张无处不在的交互网络。那么应该怎样去做好开放式引流?处理方法是三化:零售化、数字化和体会化。

1.零售化:

零售化是全力扩展预包装零售、小程序自提、小程序外卖等全部非桌台收入方法,然后掩盖更广阔人群,提高用户品牌认知度,首要分为三种方法。榜首,连锁餐饮掩盖周边1km用户,树立优质服务形象,树立品牌影响力;第二,外卖O2O掩盖周边3km用户,打破门店掩盖半径,经过社群运营助力门店出售;第三,产品零售掩盖全国用户,借力门店品牌势能,打破餐饮时空及物理鸿沟,完成线上线下交融。

2. 数字化:

数字化是去建立数据中台,堆集私域用户,做自己的CRM。做数字化的原则是不论在哪个场景下去做买卖,这些买卖背面必定是能带来用户的

拿霸蛮举例,霸蛮本年在做自己的大中台整合。全部的买卖终究是不是能够构成自己的私域用户,全部的事务能够以数据化的方法去存在。比方天猫的这份单,能不能整合到我的CRM里,再如美团饿了么这部分买卖实践上它不会把用户给你。所以本年的中心便是要推自营外卖,即便会献身部分赢利,可是假如一个买卖没有把握用户,那么这个东西就没有含义。

详细地,假如看到一个顾客去天猫购买米粉了,霸蛮给他打个标签,只要是在自己的CRM里边,反手给他推一个门店的券,到店消费后推零售券转成零售的用户,然后能追寻一个用户的用户价值。这个价值不是指霸蛮有许多产品顾客屡次来消费,而是便是一个产品米粉,可是人会在不同场景下根据不同需求去消费米粉。一个顾客今日深夜10点在家里煮一个自热米粉,这是一类需求,午饭去店里吃又是一个需求,叫外卖也是一个需求。霸蛮期望能够根据一个品类,将一个人不同的需求算单个用户价值的总账,这便是数据化。

3. 体会化:

体会化是指用线下体会店打造极致品牌,反哺全域全通道的零售生态。做体会化是要依托门店进行的。当谈到餐饮零售化时,往往面对的一个问题便是是否开线下门店。答案是要慎重开店,挑选A类物业/Top 10物业。这首要根据以下三个原因:

榜首,现在洗牌很厉害,品牌方在物业上面有挑选权了。

第二,从纯零售的全域全途径的视点看,门店是一种交给产品的途径,产品在不同途径的分发无非是 To C仍是 To 门店。逻辑是有流量的当地就去搞,任何想到能吃粉的当地都去做,不论是以抖音短视频、直播、小红书等方法开放式引流,仍是以线下门店来做依托。

更重要的是第三个原因,门店是霸蛮整个事务结构里构成壁垒的环节(优势),米粉这个品类归根到底是个跑品牌的工作。在餐饮零售化的逻辑中,开线下门店的含义是什么?和卖鞋、化妆品的逻辑是相同的:门店成为专柜,做品牌做体会,成为品牌壁垒,但产品实践上是能够处处分发的。

霸蛮的线下门店体会为主,并不是交给产品的首要途径

因而,线下门店其实不是交给产品的重要主途径,而是打造品牌力的主途径。品牌美誉度、高复购率将反哺做非店的零售事务,由于这种事务依靠于用户心智和流量。

那么怎样依托门店做到体会的差异化竞赛?快餐品牌做规范化服务更简单打差异化。由于一家店的中心元素就三个:产品、环境和服务。在产品现已根本完成规范化的状况下,在购物商场里的用餐环境差不多,终究落脚点在服务恰恰是更好做的。因而霸蛮挑选了做共同的规范化服务节点,30元供给客单价100元的服务。经过供给皮筋/抱枕,做“米粉圈的海底捞”。

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